Big in Japan

(This article was written by Nils Adriaans and was originally posted in the February edition of Adformatie)

Dick van Motman (53) promoveerde onlangs tot Global President van het Japanse Dentsu Brand Agencies. Dat maakt hem de machtigste Nederlander in de reclame- wereld. ‘Ik wist  al vrij snel dat ik naar het buitenland moest  om sneller hogerop te komen.’

Tekst: Nils Adriaans

U gaat als eerste niet-Japanner ooit Dentsu leiden. Hoe bijzonder is dat?

Lacht: ‘Het is uniek en ik voel me absoluut vereerd. Maar tegelijkertijd is het niet relevant – ik zal er zelf ook nooit over beginnen. Ik heb altijd benadrukt dat het niet uitmaakt waar iemand vandaan komt, mits hij of zij pre eert. Sterker nog, om als hedendaags merk boven het maaiveld uit te steken zal je diversiteit jui moeten omarmen; je moet meebewegen met demogra sche ontwikkelingen. Daar komt nog bij dat als je een gezonde multinational wilt worden, je ook een multinationaal team zal moeten samenstellen. Dat spel, die internationale dynamiek moet je wel begrijpen. En die begrijp ik.’

Wat is uw doel met Dentsu?

‘In mijn vorige baan had ik twee posters op mijn kamer hangen. Op de ene staat een uitspraak van Bill Bernbach: Creativity is your best employer. Op de andere een uitspraak van Deng Xiaoping: It doesn’t matter if a cat is black or white, as long as it catches mice. Dat vat wel ’n beetje samen hoe ik naar dit vak kijk: ik geloof in creatie, diversiteit en resultaat. En ik zeg altijd: I’m in the business of advertising, not in the advertising business. We handelen niet in reclames, wij bouwen merken

‘Zo kijk ik ook naar Dentsu: waar kunnen we zakelijk gezien het beste mee scoren? Ik ben van origine organisatieantropoloog. Dentsu is in 1901 opgericht door een journalist, die bedacht hoe je met een telegraaf sneller meer mensen kon bereiken. De naam bestaat uit twee karakters, die “new age communicatie” betekenen. Die  spirit wil ik opnieuw uitvinden en uitdiepen; het geeft ons ook een vrijbrief om dingen anders te doen. Net als het feit dat we het eerste wereldwijde Aziatische communicatienetwerk zijn.’

Hoe kijkt u naar de opkomst van consultancybureaus, die de grote reclame- en medianetwerken naar de kroon willen steken?

‘Ik vind het geweldig. Ze doen dat natuurlijk omdat ze aan hun water voelen dat ze door machine learning en automation vooral inkomen op het gebied van accountancy gaan verliezen. Maar het bevestigt onze bijdrage aan het bedrijfsleven; er werd lang neerbuigend over reclame gedaan.

‘Waar wij vooral goed in zijn, is de laatste slag, zoals ik dat noem. Elk bedrijf heeft toegang tot data en technologie om consumenten te bereiken, maar hoe creëer je contextual engagement? Die alchemie, hoe je iemand raakt op het juiste moment op de juste plek, dát is waar wij goed in zijn.

‘Daarnaast  is het vormgeven van creativiteit onze belangrijkste activiteit, voor hen blijven dat toch consultancy en accountancy. En hoe manage je creatieven? Dat is ook een vak apart. Maar ze zullen ons zeker gaan uitdagen.’

U bent al sinds 1994 weg uit Nederland. Wat is uw achtergrond?

‘Ik ben geboren en getogen in Rotterdam. Mijn familie van vaderskant is een van de oudste koloniale, Indische families van Nederland – en wordt bijvoorbeeld genoemd in het boek Heren van de thee van Hella Haasse. Mijn moeder was van Joods-Portugese afkomst . Dan begrijp je wellicht waar mijn “open” blik vandaan komt. ‘Overigens was ik aanvankelijk niet in de wieg gelegd voor succes. Ik was een luie student, ik ben ontslagen op de optiebeurs en heb de HES uiteindelijk in de avonduren afgemaakt. Als ik wel eens ergens spreek, zeg ik ook altijd: er is hoop.’

Iemand die ooit met u samenwerkte typeerde u als ‘een  Stille Willie, niet direct  een hoogvlieger’. Wat is er gebeurd?

‘Toen ik eenmaal in het bedrijfsleven zat, had ik al snel door dat er weinig kleurlingen in de top zaten. Ik ben bewust bij een klein bureau begonnen, en heb een aantal goede mentoren gehad, zoals Ge Key, en Julian Boulding bij DMB&B – dat hielp. Maar ik wist  dus al vrij snel dat ik naar het buitenland moest om sneller omhoog te kunnen gaan. Dus toen de kans zich bij het toenmalige DMB&B voordeed om in Korea te gaan werken, heb ik gedaan wat een van mijn levensmotto’s is geworden: run into the direction of your fear. Dan ontwikkel je jezelf sneller.

‘In al die jaren ben ik mijn achtergrond steeds beter gaan gebruiken. Je kunt veel culturen in je hebben, maar vervolgens is het de kunst om ze op verschillende manieren toe te passen. Zo ben ik altijd trouw gebleven aan mijn Hollandse pragmatisme en ruimdenkendheid – dat maakt me hier anders, dat is ook “aantrekkelijk”. Tegelijkertijd heb ik me altijd aangepast  en ben ik opgegaan in de lokale cultuur. En ja, ik ben zeer resultaatgericht – dat is een van de redenen dat ik nu op deze positie zit.’

Wat voor leider bent u?

‘Ik zie mezelf als architect, aannemer én bouwer. Ik vind het geweldig om goede ideeën tot uitvoer te brengen. Daarnaast  heb ik een passie voor “bouwen”. Daarvoor moet je goed weten waar je heen wilt en het proces ernaar toe kunnen opdelen. Mijn tweede levensmotto luidt dan ook: think what can be, not what is. Net als “creëren” is dat inherent aan deze industrie: je zult je organisatie telkens weer moeten aanpassen aan de omstandigheden om het beste werk te kunnen maken voor je klanten. Overigens ben ik niet zo goed met autoriteit. Dan kun je dus maar beter zelf de baas worden.’

In uw vorige baan wist  u door mensen uit andere disciplines uit te nodigen te voorkomen dat Dentsu Aegis een medianetwerk werd. Waarom wilde u dat voorkomen?

‘In de reclame houden we ervan om over craft  te praten. Vroeger was craft  — simpel gezegd — fotografie en typografie. Nu is dat UX-design en machine learning. Maar vinden we het echt zo leuk om over UX en machine learning te praten? Wel als je ervoor open staat, want de mogelijkheden zijn eindeloos. De realiteit is dat we merken op andere manieren bouwen dan vroeger.

Dan kun je niet dezelfde formule en ingrediënten blijven gebruiken. En wat media betreft : ik word vaak gezien als mediaman. Wellicht omdat Aegis van oorsprong een mediabureau is en omdat ik bij Omnicom heb gezeten. Maar binnen Omnicom zat ik gewoon bij DDB. Maar ik bén van oorsprong een reclameman. Wat wel zo is, is dat ik me nooit heb blindgestaard op reclame. Het is een samenspel van  strategie, creatie, technologie, data, executie en media. Ik vind het triest als een creatief niet geïnteresseerd is in media, hoe je werk kunt laten vliegen. En andersom: als media- mensen niet geïnteresseerd zijn in de boodschap die ze verspreiden.’

Wat is eigenlijk creativiteit? En waar liggen de meeste kansen?

‘Creativiteit is alles. Wat ik er zo mooi aan vind, is dat iets heel goed kan werken – maar dat je het met een nieuwe invalshoek nog beter, of gebruiksvriendelijker, of mooier kunt maken. Creativiteit is vooruitgang, life’s blood.

‘Ik let bij sollicitaties ook altijd heel erg op nieuwsgierigheid, en probeer mijn mensen ook altijd nieuwsgierig te houden. Ik vind de opkomst van kunstmatige intelligentie daarom ook heel mooi; het zal niet alleen tot nieuwe inzichten leiden, het zal ons ook veel geestdodend werk uit handen nemen. Er gaat dus meer ruimte en waardering ontstaan voor ideeën, craft , nieuwsgierigheid en dus voor creativiteit.’

Wat is uw voornaamste creatieve les geweest?

‘Dan staat de accountman in mij op en denk ik meteen: check, re-check, double check. Executie is minstens zo belangrijk als het idee. Ik heb te vaak meegemaakt dat de executie rammelde. Als je maximale impact wil hebben, moet de uitvoering smetteloos zijn. Anders is het effect verwaarloosbaar. Noem het een gezonde paranoia.’

Waarin loopt Azië creatief gezien voor of achter?

‘Het is lastig te vergelijken, omdat er nu eenmaal culturele verschillen zijn. Zo kun je in het Westen grappen maken over anderen. Hoe onschuldig ook, dat is hier not done. Maar goed, wat je over het algemeen ziet is dat de internationale prijzenfestivals gedomineerd worden door westerse storytelling.

‘Maar waar Azië echt uitzonderlijk goed in is, is business creativiteit. WeChat bijvoorbeeld is Facebook, Paypal en Amazon ineen. Of neem GO-JEK in Indonesië, dat is Über, een bezorg- en betaaldienst ineen. Aziaten zijn heel pragmatisch. Facebook is bij jullie heel “social”, hier wordt het vooral gebruikt voor e-commerce. Dat is zeker ook uit economische noodzaak, maar het leidt wel tot inventiviteit en vernieuwing.’

Wat is uw belangrijkste advies voor merken?

‘Bepaalde je waardepropositie, jouw point-of-view en inspireer. Airbnb en Hilton doen allebei precies hetzelfde: they put a body in a bed. Maar de manier waarop is totaal anders. Daarin moet je jezelf blijven vernieuwen. ‘Uiteindelijk gaat het om de mentaliteit. In grote bedrijven sneuvelen ideeën vaak omdat men bang is om te falen. Dat vertraagt enorm. Daar komt bij dat transformeren niet een doel is, maar een middel om relevant te blijven. Maar daarvoor moet je wel een duidelijke point-of-view hebben. Neem de uitgeverswereld. Als jouw point-of-view in gedrukte vorm geld kost, maar je geeft het vervolgens online weg, dan ben je in feite niet meer dan een papierleverancier. Dus sta achter je product  of dienst.’

Wat is het toekomstperspectief van de branche?

‘Dan moet ik gelijk aan de VHS-recorder denken; daarvan gebruikte 80 procent van de mensen slechts 20 procent van de functionaliteiten. Wat ik wil daarmee zeggen is dat ondanks alle high-tech die er al is en er gaat komen, het menselijke aspect  het allerbelangrijkste zal blijven. De mens zal uiteindelijk nooit 100 procent gestuurd kunnen worden, dat zit niet in onze natuur. De mens wil zelf blijven ontdekken.

‘Daar komt bij dat elke actie voor een reactie zorgt, ook dat is een natuurwet. Dus als wij  straks geen idee meer hebben hoe we nog vuur moeten maken en de elektriciteit valt uit, dan verzinnen we wel weer een nieuwe oplossing. Die creativiteit is eigen aan de mens.’

Kader: Het grootste reclamemerk ter wereld

Na de grootste acquisitie in de communicatiewereld ooit – Dentsu kocht Aegis in 2012 voor 4,9 miljard dollar – geldt Dentsu Aegis als het vierde grootste communicatienetwerk ter wereld, na WPP, Omnicom en Publicis Groupe, met 45.000 fte’s in 145 landen. Het Dentsu Aegis Netwerk (DAN), met hoofdkantoor in Londen, maakt weer onderdeel uit van Dentsu Group, met hoofdkantoor in Tokio.

Dentsu zelf is het grootste individuele reclamemerk ter wereld, met 12.000 werknemers en een geschatte omzet van 900 miljoen euro. Naast Dentsu vallen nog negen wereldwijd opererende merken onder de groep: Carat, dentsu X (het voormalige Dentsu Media), iProspect, Isobar, mcgarrybowen (waar Achtung! onder valt), Merkle, MKTG, Posterscope en Vizeum.

Dick van Motman, die met z’n Chinese vrouw en dochter van 4,5 in Singapore woont: ‘De constante in ons vak is transformatie. Mijn taak voor Zuidoost-Azië was om van het overkoepelende Denstu Aegis en alle bureaus die daaronder vielen een geïntegreerde en collaborerende groep in de regio te maken. De verschillende onderdelen moesten meer gaan samenwerken en het geheel moest op stoom komen. Dat is aardig gelukt, gelet op de winstgevendheid en het creatieve profiel van Dentsu Aegis Network Asia Pacific.

‘In mijn huidige functie gaat het om het creatieve hoofdmerk binnen het netwerk: Dentsu, dat ik future proof moet gaan maken, maar dan wereldwijd. Het voordeel van het ons netwerk is dat het niet een verzameling verticale silo’s is, zoals bij WPP waar Mindshare en Ogilvy los van elkaar opereren. Bij Dentsu zijn media en creatie nooit uit elkaar gehaald. Dat betekent dat je hier “totaalvoetbal” kunt spelen. Je kunt nog zo’n mooie strategie in de kleedkamer hebben, uiteindelijk gaat het om het samenspel op het veld. Dat geeft ons een voorsprong, zeker in deze tijd van transformatie. We kunnen sneller schakelen.’